Un grupo de investigadores han descubierto cómo toma el cerebro las decisiones de compra. Mediante electroencefalografía y magnetoencefalografía, hallaron que el órgano responde casi instantáneamente cuando el precio de un producto se desvía de lo esperado.
Esta respuesta afecta a regiones cerebrales implicadas en la evaluación de recompensas y el aprendizaje de decisiones pasadas. Así, percibir el valor de un producto no es solo una elección consciente, sino también una función de mecanismos cognitivos automáticos. Los resultados se han publicado en Frontiers in Human Neuroscience.
Todos los días, la gente se enfrenta a los precios de alimentos, tecnología y servicios. A veces, un producto parece excesivamente caro, mientras que otras veces lo contrario. ¿Los consumidores juzgan los precios conscientemente o lo hace el cerebro de forma automática? Investigadores de la Universidad HSE de Moscú (Rusia) y Neurotrend, una empresa rusa de neuromarketing, se propusieron investigar cómo responde el cerebro ante precios inesperados.
A los participantes en el experimento se les mostraron imágenes de teléfonos móviles, seguidas de sus precios hipotéticos. Los precios podían estar por encima, por debajo o coincidir con el valor real de mercado de los productos.
Después, aparecía en la pantalla la palabra objetivo "caro" o "barato", y los participantes tenían que determinar si la palabra coincidía con el precio dado. A lo largo del experimento, los investigadores registraron la actividad cerebral de los participantes mediante electroencefalografía y magnetoencefalografía, métodos que rastrean los cambios en la actividad de las neuronas cerebrales. Un total de 65 personas participaron en el estudio.
Los resultados revelan que la percepción de precios significativamente diferentes del valor real de mercado desencadenó una fuerte señal N400, un impulso eléctrico cerebral que se genera normalmente ante información inesperada.
En particular, los precios percibidos como excesivamente altos provocaron una respuesta más fuerte que los percibidos como demasiado bajos. Los científicos lo explican sugiriendo que los descuentos inverosímilmente altos pueden percibirse con escepticismo. Además, parece que la respuesta del cerebro puede variar en función de la marca del producto.
"A nivel mundial, estamos trabajando para desarrollar un método objetivo de evaluación de las preferencias de los clientes. ¿Hasta qué punto, al hacerlo, tenemos derecho a invadir el mundo interior de una persona? Es una buena pregunta, pero, en este proyecto, simplemente pretendíamos determinar el precio máximo que resultaría cómodo para la gente, y este método no supone ninguna amenaza real para los clientes", dice el investigador Andrew Kislov.
Así las cosas, descubrieron que, al percibir precios "no óptimos", se activaban el córtex frontal y el giro cingulado anterior, regiones responsables de la toma de decisiones y la evaluación de recompensas.
"La respuesta está vinculada a regiones cerebrales implicadas en la evaluación de recompensas y el aprendizaje de decisiones pasadas. Esto significa que la percepción del valor de un producto forma parte de mecanismos cognitivos automáticos que se activan mucho antes de que un individuo tome conscientemente una decisión", explica el investigador principal, Vasily Klucharev, jefe del Laboratorio Internacional de Neurobiología Social.
Los contenidos publicados en Gaceta de Salud han sido elaborados con afirmaciones, datos y declaraciones procedentes de instituciones oficiales y profesionales sanitarios recogidas por un grupo de periodistas especializados en el sector. Recomendamos al lector consultar cualquier duda relacionada con la salud ante un profesional del ámbito sanitario.